家具業界といえば誰もがすぐに連想するのが、ニトリとIKEAと大塚家具だろう。
ただし、そのイメージは大きく異なる。
Google Trendsで3社を、検索可能な2004年以降で見ると、
この3社を比較することの意味は、家具業界を知るだけでなく、日本を知ることに繋がる、そんな話をしてみたい。
大塚家具の山は2015年の2月から3月にかけて、この時期に何があったかと言うと、現在の態勢（体制）が決定されたのだ。
大塚家具の良さはどこなのかを、消費者側の目線で捉えた意見をTwitterから拾ってみると、
大塚久美子さんは、新しい会社を一から作るべきだと思うなぁ。今の大塚家具には、良いところがいっぱいある。会員制で付きっ切り接客は最高のおもてなしサービスだし、それをわざわざ変えてニトリやIKEAの競争区に入り込むのはリスクが高い
— 孤独な海賊王 (@came_nano) February 26, 2015
今さらながら、潰れかけで話題の大塚家具が採るべき戦略って「海外展開」だったんじゃないかと思う。
— IKEDA@ホモ・リディクラス (@masaike1221) September 13, 2018
元々お金に余裕がある人に向けた商売で、そのノウハウの蓄積は並大抵のものじゃなかったはず。
お客がそこにいないなら、お客がいるところに行けば良いという単純な考えだけど。
フロアの店員さん誰に聞いても適切な返事が返ってくるお店サイコー。それを感じたお店の一つが大塚家具。お父さんが「一人のお客様を大事にして良い品をトータルコディネート…」娘さんが「ニトリとかと競争するためにもっと安い家具を」ってもめちゃったところなんだけど。
— 御国 (@mikuni04) January 29, 2017
大塚家具を、客として利用するべくして利用する方というのは、
・お金持ちで
・こだわりが強く
・要求も厳しいが
・納得できれば（小細工めいた駆け引き無しで）必ず買ってくれる
このような特徴がありそうだ。
上記の3社を比較したGoogle Trendsから大塚家具だけを取り出すと、
検索数だけで見ると、ずっと一定を保っていると言っていい。
実生活の場では、大塚家具には全く縁が無い私にとっての大塚家具は検索を通して知るものが全てだ。
そんな中で、次の記事はおもしろかった。
大塚家具､｢お家騒動｣で見落とされた本質
家具業界への2つの革命と3つの減速要因
当初の大塚家具は、こんな会社だった。
勝久氏は1969年に独立し、春日部駅の西口近くに店を構えた。「株式会社大塚家具センター」と名づけた。それが25歳のときだった。勝久氏は営業マンに自転車を与え、飛び込み営業を開始した。婚礼家具を求める家を探しては春日部の店舗に誘導し、朝6時から夜12時まで働くなど、努力を重ねていった。勝久会長の口から、この「努力」がキーワードとしてよく出るようになる。
そこから同社は成長を続けた。
高級家具を高価な価格で売っているというイメージがある大塚家具だが、実は価格破壊の先駆者だったのだ。
百貨店で販売している高級家具が2～3割引で買えます、というものだった。当時、この販売スタイルは大当たりし、同社の業績は伸びた。とともに、この「莫大な敷地に家具を並べ、販売して利益を稼ぐスタイル」が定着していった。
価格破壊をどうやって起こしたかと言うと、現代だったら当たり前のことをいち早くやったことだ。
勝久氏は家具小売業で2つの発明をした。1つ目は、家具メーカーからの直接仕入れだった。考えれば当然のように、メーカーから直接仕入れれば中間マージンをなくせるため安価になる。さらに大量の製品を仕入れれば価格交渉にも有利になる。国内メーカーなら2～5割ほど安価になるし、輸入品なら半額になるケースも多い。実際に、当時、輸入品は現地価格の2～2.5倍が当たり前だったのに対し、大塚家具はそれを4割ほど削減できた。
当たり前のことをやってるだけだが、当時の家具業界からの反発は大きかったために2つ目の発明を勝久氏は行った。
そのため勝久社長はお客の会員制度を作った。「会員限定で価格を示す」。その苦肉の策が、広く知られる大塚家具の会員制ビジネスモデルであり、同社の快進撃のキッカケともなった。当時はそれでも業界からの反発はおさまらず、納入拒否されたケースもあったため、社長みずからいくつかのメーカーとは総代理店契約までを結んでいる。
ただ、この会員制度によって、お客に店員が一人つくスタイルがより進化するものとなった。なお一部に誤解されているが、このスタイルは1969年の創業から変わらない。会員制が導入されたのは1993年のIDC大塚家具からにすぎない。
その後業績の悪化もあったが、大塚家具は既存店を大型店に切り替えていくスタイルを続けた。
1998年に大塚家具は再び業界に震撼をもたらす。「三越が新宿南館をたたみ、それを大塚家具に賃貸する」と報じられたからだ。小さな店からスタートした大塚家具が巨人と逆転劇を演じたあざやかな瞬間だった。
ただそこから10年を経て、2008年12月期決算では純損失を計上。2010年12月期まで純損失計上が続いた。その後、回復の傾向はあったものの、売上高はたとえば2003年の730億円にくらべて、2013年には562億円へと減少を続けた。
そんな大塚家具を減速に転じさせた理由として上げられているのが、
1つめは、まとめ買い需要の減少にある。平均接客時間が2時間を超え、さらに平均客単価が30万円を超えるとされていたビジネスモデルだった。しかし、1990年台中盤のピークに年間約160万戸もあった住宅着工戸数は、近年100万戸を大きく割り込んでいる。
2点目は、なんといっても商品のアピール力だ。高級品購買層にはまだ大塚家具は強みを発揮している。問題は、中間層だ。筆者のような「良い家具にこしたことはないけれど、ニトリでじゅうぶん」という正直な感想をもつ購買層は、他社に逃げていった。実際に、イケアやニトリ、そしてカッシーナといった同業他社が好調の中、大塚家具は低迷にあえいだ。
3つ目は、お家騒動のことだが、勝久会長と久美子社長ではおそらく会社経営の考え方に大きな違いがある。
大塚家具を見ていると、日本を見てるような気がしてくる。
それなりに機能するインフラシステムを作り上げたために、その後『改善』で対処しようとして、すべてが時代遅れになっているのだ、まさに日本そのものだ、製造業でトヨタ流の"カイゼン"が一時期世界でもてはやされたが、"カイゼン＝改善"は、病巣に対しての根治ではなく、延命治療に過ぎなかったということだろう。
では、大塚家具を席巻した二大巨塔のIKEAとニトリはどうなっているかと言うと、
イケアが低迷の果てに赤字転落した根本理由
なぜニトリとここまで大差がついたのか？
ここから先は、未来を語る話になっていく。
そのヒントは現状を理解することにあるだろう。
上記の記事では、eコマースと結びつけていたが、こういう場合は専門家よりも消費者の意見のほうが的を射るかもしれない。
台所に置いてあった収納器具を全捨てしてしまったので、夫が新しい物を買いに行こうと誘って来るのだけど、休日のIKEAは混んでると思うぞ。私はニトリと100均のカゴでいいんですが…。
— aporochoco (@chu71009082) October 12, 2018
まあ買わないのが一番なんだけど。
IKEAとニトリだったらどっちだろ……って考えた時に、梨子ちゃんの一人暮らし用の買い物ならIKEAだけど、ちかりこ同棲用の買い物ならニトリかな…って思ったのでニトリにした。
— ナツ (@Natsu__35) October 11, 2018
今更だが、「無印とニトリしか家具を知らなかった田舎者が、とうとうおしゃれ家具に出会いましたよ、IKEAって言うんですけどね。」みたいなやつだったらどうしようね。
— 徘徊 (@ringmoa) October 10, 2018
世間の多くは、IKEAとニトリを明確には区別していない。
商品力の違いという人もいる。
どちらも利用したことがある私や私の友人の意見としては、IKEAは少しハードルが高いかもしれないとなる。
その理由として、組み立て型のしっかりとした家具は、相当DIYに慣れている人でないと組み立てられないものが多いのだ、おまけに相当腕力を必要とするものも多いので、DIYに不慣れで腕力が弱い人には、組み立て不可能な欠陥品に思えるものもあるはずだ。
つまり、IKEAの商品には頑張りが要求されるものがあるのだ。
日本におけるIKEAの低迷は、実は頑張ることが嫌な日本人が増えているということだと私は感じてる。
